Barclays inaugurando el primer cajero

La banca ha sido pionera en la adopción de nuevos canales. Hace ya más de 42 años del primer cajero de Barclays y 35 del primero en España del Banco Popular. Y hará unos 15 años que empezaron a aparecer también las primeras bancas por Internet, además del acceso telefónico.

Pero el principal motivador de estas innovaciones fue la intención de utilizar canales con un coste marginal menor por transacción, de forma que se derivaran al cajero, a un Contact Center, o a Internet las operaciones que menos valor aportaban a una oficina. Básicamente todo lo que es operar, dejando las contrataciones, que requieren asesoría y acostumbran a tener mayores márgenes, para la oficina.

Esto tiene mucha lógica desde una perspectiva de costes, pero quizá, desde una perspectiva comercial, la banca ha empujado demasiado a los clientes hacia estos canales de menor coste. Como es muy difícil explicar y entender que para pagar un recibo hay que ir a la oficina el miércoles de 10 a 11 de la mañana. Pero que esta misma oficina está a tu completa disposición cuando quieres consultar sobre planes de pensiones, hipotecas o inversiones. Pues poco a poco muchos clientes –la mayoría coincidiendo con los que tienen más potencial para el banco- empiezan a dejar de ir a las oficinas. Y estas oficinas son el único canal preparado plenamente para la venta y asesoría.

Así empiezan las campañas publicitarias con el mensaje de “ven a la oficina” de los últimos años. Entre estas campañas me parece que destaca el de “la Caixa”: ¿Hablamos?, pero campañas similares las han tenido prácticamente todos los bancos y cajas.

Hoy en día a esto se le añade que que muchos clientes no quieren ir a la oficina, ni para hacer una transferencia, ni para nada. Y es una tendencia que va a más, según una encuesta sobre el canal de preferencia para relacionarse con el banco que lleva realizando la American Bankers Association en los últimos años. En esta encuesta se pueden sacar varias lecturas, que la oficina cae año tras año, que tímidamente la banca por Internet pasa a ocupar el primer lugar, o que estas dos lecturas se acentúan cuando preguntamos a clientes más jóvenes. Sin embargo a mi me gusta destacar que la preferencia es multicanal. Hay muchos clientes, con muchas necesidades, que tienen preferencias distintas. Incluso estos clientes en distintas circunstancias, o para distintas operaciones, pueden tener preferencias distintas.

Esta evolución tiene, en mi opinión, dos importantes consecuencias para la banca.

Por un lado parece que no hay más remedio que llevar la oficina, entendida como esa capacidad comercial y de asesoría, donde está el cliente. Es decir, cada uno de los canales que han tenido como foco principal el de permitir operar deben evolucionar incorporando técnicas como la asesoría remota, los motores de recomendación o incluso ciertos aspectos sociales (valoraciones y comentarios por ejemplo).

Por otro lado, parece también que la banca necesitará tener una visión completa del cliente y ofrecer un banco homogéneo, independientemente de los canales por los que se acceda al banco. Esto tiene muchas implicaciones, pero desde una perspectiva de sistemas implica la evolución de la multicanalidad, desde la base de datos –suficiente en la época de los cajeros- o en las transacciones –recomendable cuando se incorporaron Internet y los Contact Center- hacia los procesos. De forma que se permita iniciar la contratación de una hipoteca por Internet –como ocurre con casi todas hoy en día-, continuarla en la oficina para resolver alguna duda, y cerrar la contratación desde el móvil cuando se ha meditado y decidido.