Me pregunta mi querido ex-compañero Javier Gascón por mi opinión sobre el informe que publicó IBM sobre el futuro de la publicidad el pasado mes de noviembre, y reproduzco aquí la respuesta, porque creo que nunca me había salido una explicación tan clara a mi forma de pensar sobre el tema:

Yo estoy de acuerdo en todo lo que dice y sin embargo, no responde a la gran pregunta… ¿porqué hay tan poca publicidad yendo hacían la web? Cuando digo “tan poca publicidad” te pido que quites de la suma la barbaridad que le cae a los pocos sitios que hoy en día la pueden vender directamente, que son muy pocos. Y parece claro por otro lado que el crecimiento de un 20% que le concede a internet no es tanto si le da un 5% a broadcast (¿no se está muriendo la TV?).

Dicho en inglés, mi opinión es que el estudio “miss the point”.  Interpreta la progresión de las cifras hasta hoy como si el futuro fuera a ser lineal, y el futuro de la publicidad es de todo menos lineal. Mi razonamiento es:

  • De aquí a 10 años, ¿qué porcentaje de las TVs de las casas van a estar enchufadas a una red IP? Mi impresión es que más del 75% en 5 años, aunque he hecho bastante la pregunta y he oído respuestas para todos los gustos.
  • Si tienes todos esos televidentes/usuarios conectados a red IP… ¿los anuncios se los vas a servir en masa o segmentados? Obviamente segmentados.
  • La gente… ¿se va a ir del salón? Yo creo que no. Sí creo que disminuirá el tiempo de consumo total y que habrá una TV más conectada con los gustos, preferencias y datos del usuario, pero no se ha inventado nada mejor que la TV para compartir emociones en comunidad, así que mucha gente seguirá pasando el prime en el sillón.
  • Entonces, ¿qué diferencia va a haber entre publicidad broadcast tradicional y publicidad online? Ninguna, en ese momento ninguna, y habrá que inventarse otro tema para debatir.  :-)

¿Está todo? No, nos falta una cosa, que es la herramienta de software que permita servir toda esa publicidad y que permita “enganchar” con la forma de planificar las campañas de manera razonable, que es lo que le falta a internet hoy, y de paso respondo a mi propia pregunta del segundo párrafo del post.