Hace ya muchos, muchos años, planificando la que hasta entonces iba a ser la mayor campaña publicitaria por volumen de inversión en Microsoft Ibérica, me tuve que enfrentar a ese momento mágico en el que se aborda la definición del marketing mix.

¿Cuánto pongo en cada apartado?

Miré varios libros y ninguno de ellos hablaba de una situación suficientemente representativa para mí (era una campaña de lanzamiento de una nueva versión de Windows). Los de la agencia de medios hicieron un buen trabajo, pero yo percibía dificultades, porque en aquel momento la publicidad digital la comprábamos directamente a la agencia (Wysiwyg, por cierto, ahora comprada por Razorfish, que es propiedad de Microsoft) y el análisis de la compañía de medios convencionales no veía mucho valor en el marketing digital. Además, el componente de below de Windows está necesariamente sobredimensionado por varios motivos, uno de ellos la importancia del trabajo con los partners y el canal. También nos parecía que gran parte de nuestro target tenía que ser fácil de localizar en internet. Y además teníamos claro por experiencias anteriores que teníamos que mejorar alguna cosa en el punto de venta que requería inversión…

Otra dimensión diferente fue la definición del target, que iba evolucionando en tres oleadas temporales, para captar la atención de nuestros socios primero, luego de los “usuarios avanzados” y finalmente los usuarios “de consumo”, como les llamábamos.

Oyendo hoy a la gente de internet… a veces me quedo un poco frío. Toda esa enorme cantidad de matices me parece que se pierde. No es que dude de que la publicidad de búsquedas es rentable (estoy completamente seguro de que es lo más rentable en según que casos), pero sí me sorprende cuánta gente la considera sin pensar mucho como una base indiscutible para cualquier campaña. Y quizá no necesariamente tiene que ser así.

¿Cuántas veces oyes un anuncio en la radio en el coche, dicen una URL de la que te olvidas, y llegas a casa y te pones a buscar el concepto o vas probando marcas que te suenan? ¿Cómo se mide esa inversión en radio? ¿Porqué todos los que me hablan de analytics, SEM, SEO y conversión son tan reacios a tomarse mi pregunta en serio?

En fin, el caso es que me encanta este blog de un compañero de Microsoft en USA sobre análisis de tráfico web, que parece que tiene formas de pensar que no son distintas que las mías.

Lies, Damned Lies...: Does Display help Search? Or does Search help Display?

Por cierto, ya no recuerdo qué marketing mix decidimos al final, lo que sí recuerdo como si fuera ayer es lo pesados que nos pusimos en que cada pequeña acción (hasta el más pequeño flyer de canal) fuera consistente y apoyara al resto de la campaña.

Yo lo considero una lección que aprendí.

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