Se me ha ocurrido cruzar mis apuntes del IESE con el contenido de este blog. Les ruego lo consideren un puro divertimento.

Para entender cuál es el estado actual y futuro de una cadena de valor hay que entender las ventajas competitivas y los recursos clave en esa cadena de valor.

Para realizar su función de comunicar cualquier medio tiene que crear, gestionar, distribuir y rentabilizar el contenido de la comunicación.

  • La llegada de un nuevo mundo digital ha bajado barreras para crear, sobre todo la música y el audiovisual. Cualquiera en su casa puede tener un estudio decente de grabación, o usar una cámara DV y un PC para editar vídeo. Además, internet es el primer multimedia por naturaleza, por lo que aparece una nueva técnica de comunicación.
  • La gestión de millones de activos digitales es un problema nuevo que sólo tiene solución con sistemas grandes y caros. Sobre todo si queremos coordinar varios tipos de comunicación: noticias con entretenimiento, o texto con vídeo.
  • La distribución digital ha conllevado una brutal desaparición de barreras de entrada, en la que los de la TV han visto multiplicado el número de canales de TDT, y todos los medios están buscando la manera de adaptarse a internet. Cualquiera puede comunicar, y todos podemos acceder a lo que comunique ese cualquiera.
  • Las maneras de rentabilización están cambiando. Algunas son temporales y nos olvidaremos de ellas en algún tiempo: la crisis de la publicidad que viene por la crisis económica o la percepción del todo gratis. Sin embargo, aparece un nuevo concepto de publicidad digital, que admitirá una personalización altísima, y que está muy inmadura. Al mismo tiempo aparecen nuevos intermediarios digitales de publicidad, como Google. Yahoo o Microsoft.

¿Qué es un medio? Yo digo que un medio es todo aquel que está intentando conseguir rentabilidad a través de la comunicación. La rentabilidad hay que entenderla en sentido amplio, porque la posibilidad de tener una opinión influyente es un tipo de rentabilidad muy perseguida, tanto al menos como la rentabilidad económica.

¿Un bloguero es un medio? Yo no veo la diferencia, especialmente si consideramos la influencia como un tipo de rentabilidad. El bloguero busca audiencia para influir mediante su comunicación. Es tan medio como las páginas de opinión de El País o El Mundo o La Vanguardia.

¿Destruirían los blogueros a los medios tradicionales? Permítanme que lo dude. El mundo digital hace que sostener una organización grande para comunicar sea distinto que antes, y posiblemente las grandes organizaciones de comunicación están aún en el proceso de encontrar qué acceso a recursos clave y qué eficiencias les diferencian del bloguero individual o de la red de blogueros.

De hecho, para las grandes organizaciones de la comunicación, una de las grandes áreas de gestión será convencer a los buenos comunicadores para que se integren en su equipo, y convertir al bloguero en periodista. Las grandes profesionales son la clave. Los grandes medios tendrán que darle un nivel de libertad mayor a esas personas, y posiblemente ayudarles a conseguir niveles de seguridad mayor que si “navegan en solitario”. Como en todo, habrá grandes figuras con un nombre muy conocido, pero también grandes profesionales menos conocidos pero que puedan sujetar una sección creando de manera sistemática una comunicación que atraiga. Lo que se va a acabar a largo plazo es el corta-pega de notas de agencia. O será sólo un recurso de relleno. O publicitario. Snif.

Además, la gran estructura de comunicación tiene que ser capaz de encontrar áreas de eficiencia en otros temas: en gestión de costes, en comercial, en el área financiera, en logística, en protección de la libertad de expresión, en documentación, en acceso a expertos para los periodistas, etc. Todo cosas que un profesional independiente puede echar de menos, o le costaría mucho trabajo conseguir.

El mundo digital también ha producido un cambio fundamental que se irá notando cada vez más según pasa el tiempo: el usuario es el rey.

Y, poco a poco, cada día tendremos más necesidad de generar comunicación personalizada. Y de servirle publicidad personalizada. Para ello, los medios tendrán que ir creando una relación uno a uno con su audiencia. Tendrán que preguntar a menudo y acostumbrarse a procesar las respuestas. Tendrán que proponer contenidos a segmentos de audiencia cada vez más pequeños y más complejos. Y, como siempre, quien sea capaz de detectar tendencias podrá anticiparse, crear el contenido adecuado, atraer, rentabilizar.

La infraestructura para esta comunicación personalizada también es difícil de mantener si eres un llanero solitario o una empresa pequeña.

En definitiva: ¿está poniendo en tensión el mundo digital a las grandes organizaciones de comunicación? No vamos a descubrir nada diciendo que sí. ¿Existirán grandes organizaciones de comunicación, grandes empresas de periodismo o de entretenimiento en el futuro? No tengo bola de cristal, pero yo veo muchas razones para que sigan existiendo.

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