Une Formidable Opportunité pour les Marques

 

Résumé

Ce qui compte pour les marques ce n’est pas les magasins ou les Apps dans le digital, mais les rayons ou catégories qu’elles proposent et les services qu’elles rendent.

Dans le monde physique comme dans le monde digital il fallait jusqu’à présent passer par la porte principale ou lancer l’application pour accéder à un rayon, une catégorie ou pour utiliser un service comme la recherche ou le partage.

Avec Windows 8, Windows Phone, l’utilisateur peut accéder directement aux rayons, catégories qui l’intéressent et toujours sans rentrer dans l’application, la porte principale, consommer des services comme la recherche ou le partage.

Il s’agit là d’une étape fondamentale dans la transformation digitale de la société, cela marque également une rupture forte avec la culture du marketing de masse. Il reste maintenant à voir si les marques sauront profiter de cette opportunité demandée par le consommateur mais qui remet en cause une partie de son organisation.

C’est unique et c’est maintenant.

 

Quand on choisit une application dans un store et qu’on l’installe, que cherche-t-on ?

On cherche le plus souvent des informations qui sont rangées par univers : catégories de produits, les promotions en cours, les informations par sujet, ….

On cherche également des services comme la recherche du magasin le plus proche, la recherche d’une réponse ou d’une idée, le partage d’un article sur un réseau social, …

Mais aujourd’hui avec les plates-formes de l’ancienne génération, l’approche et les contraintes sont les mêmes que dans le physique et cela est très surprenant. En effet, alors que dans le physique on peut comprendre que pour accéder à un rayon précis dans un magasin on doive passer par la porte principale, pourquoi dans le digitale devrait-on continuer à subir cette entrée principale pour accéder à l’univers que l’on souhaite atteindre ?

Je cherche un produit et malgré le fait que je sois un habitué, toujours intéressé par le même sujet, je dois :

Physique

Digital avant Win8 et WinPhone

Je dois trouver l’entrée du magasin

Je dois trouver l’app pour la lancer

J’entre par la porte principale

J’atterris sur l’écran d’accueil qui est le même pour tous

Je cherche le rayon et m’y dirige

Je navigue dans les menus pour trouver le rayon et m’y rends

Et si par hasard il me vient une question pour savoir par exemple si tel ou tel produit est disponible, produit lié à une expérience passée, par exemple une cartouche d’encre pour mon imprimante précédemment achetée dans cette enseigne, je dois alors :

Physique

Digital avant Win8 et WinPhone

Je dois trouver l’entrée du magasin

Je dois trouver l’app pour la lancer

J’entre par la porte principale

J’atterris sur l’écran d’accueil qui est le même pour tous

Je cherche un vendeur

Je cherche l’icon ‘search’

J’explique ce que je cherche

Je rentre un certain nombre de critères

Le vendeur m’accompagne au rayon

On me montre le produit hors contexte le plus souvent

Et encore une fois que l’on soit un habitué ou pas on subit le même parcours. Un parcours digital qui ressemble vraiment beaucoup au parcours physique.

Aujourd’hui, du fait du manque d’innovation des technologies présentes sur le marché et du fait de la faible imprégnation par la société et les organisations du potentiel du digital nous évoluons encore dans les traces de la société industrielle avec un modèle adapté au marché de masse.

Pourtant grâce aux technologies, tout le monde s’accorde à dire que le consommateur reprend du pouvoir. Suivra-t-il encore longtemps les modèles proposés par les marques et élaborés avec une approche de marché de masse? Le passage du B2C au C2B ne représente-t-il pas une opportunité pour les marques ? Une opportunité d’être en phase avec certains consommateurs probablement de plus en plus nombreux ?

Pour accompagner cette transformation de la société, Microsoft a repensé totalement le modèle des Applications, Apps, dans Windows 8 et Windows Phone. Cette proposition doit permettre aux entreprises au moins d’un point de vue technique d’entamer cette évolution.

Dans Windows 8 et Windows Phone, l’App est d’abord un container de transport qui contient des objets et des services.

Les objets

Les objets correspondent grossièrement à un univers. Un objet peut-être dans le commerce un rayon, Homme, Femme, Enfants, par exemple ou une sélection des meilleurs ventes, des informations sur un sujet comme mon compte avec mon historique, mes commandes en cours, … Pour la presse, comme le montre l’application BFMTV sur Windows 8, chaque catégorie, international, sport, économie, … représente un objet.

On parle d’objet et non pas de Gadgets, liens, ou autre dans la mesure où chaque objet hérite de toute la richesse fonctionnelle de l’App « mère ». L’objet permet d’ailleurs de retourner dans l’App « mère » puisqu’en fait on ne l’a pas quittée.

Cette approche technique a un impact considérable sur la proposition de valeur pour l’utilisateur. En effet celui-ci peut choisir d’afficher sur sa page d’accueil de Windows Phone ou Windows 8 cet objet qu’il aura choisi et pas forcément l’App « mère ». En d’autres termes il pourra entrer dans une application sans passer par la porte principale mais en allant directement vers ce qui l’intéresse.

Nous pouvons enfin abandonner la rigidité héritée du physique pour construire une relation avec une marque en fonction de ses points d’intérêts.

Digital avant Win8 et WinPhone

Avec Win8 et WinPhone

Je dois trouver l’app pour la lancer dans l’interface d’accueil

Je navigue dans l’interface d’accueil de Windows pour trouver le rayon et m’y rends

J’atterris sur l’écran d’accueil qui est le même pour tous

 

Je navigue dans les menus pour trouver le rayon et m’y rends

 

L’impact sur la relation marques et clients et sur l’organisation du marketing sera très important. J’y reviens dans d’autres documents.

Pour rappel, les applications sont visibles sur l’écran d’accueil de Windows8 ou Windows Phone par une vignette. Cette vignette peut être dynamique c’est-à-dire vous pouvez y pousser de l’information. Cette règle s’applique naturellement aux vignettes associées aux objets exposés sur le l’écran d’accueil.

En d’autres termes si j’ai accroché sur l’écran d’accueil l’objet qui représente l’actualité internationale de BFM, je recevrai sur la vignette associée des pushs photos et textes sur cette thématique.

De plus la vignette peut représenter une catégorie très personnelle comme les commandes en cours ou la liste de mes billets de train réservés. J’aurai alors un accès à l’information actualisée sans même entrer ni dans l’Apps, ni dans la catégorie grâce à un push sur la vignette.

Les Services

Les applications portent des services, recherche, partage, musique, … Avec Windows 8 et Windows Phone nous pouvons utiliser ces services sans être au préalable dans l’App.

Digital avt Win8 et WinPhone

Avec Win8 et WinPhone

Je dois trouver l’app pour la lancer

Je clique sur Charm/search

J’atterris sur l’écran d’accueil qui est le même pour tous

Je choisi l’App de recherche

Je cherche l’icon ‘search’

J’ai une réponse en contexte grâce à mon Microsoft ID

Je rentre un certain nombre de critères

 

On me montre le produit hors contexte

 

Sur Windows Phone, je prends une photo, je clic sur partage, et l’interface me propose la liste des applications capables de partager ma photo. On y trouvera bien sûr facebook, mais peut-être également l’app de mon commerçant préféré. Ainsi je pourrai stocker cette photo sur mon compte client de cette marque. C’est simple, rapide et efficace pour renforcer la relation avec ses marques préférées.

Cette capacité de consommation des services d’une App sans que l’on ait besoin d’être dans celle-ci représente une incroyable opportunité pour renforcer les liens et reprendre la main par rapport à des systèmes génériques, généralement destination par défaut, de la recherche ou du partage notamment. Acteurs qui généralement vivent sur les données des marques et qui en sont leur principal concurrent. ---Quels acteurs ??

Cela veut également dire que les marques doivent renforcer leur stratégie de search pour redevenir des destinations de réponses et découvertes. Elles doivent également internaliser une partie des réseaux sociaux pour que les clients puissent déposer des éléments, textes, photos, sur leur compte de marque et les utiliser par exemple en magasin. J’ai développé dans d’autres documents à destination des marques et distributeurs ces différents éléments.

En conclusion : le modèle technique des Apps Windows 8 et Windows Phone représente une réelle innovation. En effet, les objets manipulés ou les services proposés par les Apps peuvent être accédés directement sans passer par le lancement de l’App. Pour l’utilisateur cela veut dire qu’il n’a plus à subir le « container » alias « le magasin physique » de la marque mais qu’il peut choisir d’accéder directement à ce qui l’intéresse et aux services proposés. Il reste maintenant à savoir si les marques sont prêtes à s’engager sur ce chemin où quelque part le consommateur reprend la main sur la relation. Et vous, êtes-vous prêts pour cette bascule progressive du B2C au C2B ? Rendez-vous dans d’autres papiers pour approfondir cette question.

 

 

Plus de détails techniques :

Objets représentés par des vignettes: http://msdn.microsoft.com/fr-fr/library/windows/apps/hh465372.aspx

Services représentés par les contracts :

http://blogs.msdn.com/b/windowsappdev/archive/2012/03/23/activating-windows-8-contracts-in-your-app.aspx